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重构SaaS的商业价值

发布时间:2021-04-06 03:50:31   来源:本站编辑


01

市场价值的背后是商业价值

就在中国SaaS不温不火的十年期间,外面的世界却发生了巨大的变化。

首先从营收看,SaaS的年营收已经超过1000亿美元,占到了整个企业软件市场的25%左右,这个过程只用了十几年时间。

再从市值看,目前SAP的市值约1500亿美元,Oracle的市值约为1900亿美元;而Salesforce的市值约2200亿美元。思科的市值约1900亿美元,IBM的市值约为1100亿美元;而Zoom的市值约为1120亿美元。

无论是从企业软件、还是整个IT行业来看,SaaS的增长速度都是最快的,平均年增长接近40%

如果跨中外市场比较,差距就更加明显。比如财税SaaS服务商Intuit的市值约为1100亿美元,同样有财务软件业务的用友,市值约1250亿人民币。

虽然国内也出现了如金山办公、有赞等市值过百亿美元的SaaS企业,但对标国外同类SaaS企业,仍有相当大的差距。

不管我们是否愿意承认和接受这种差距,或者找出N多理由,来说明SaaS在国内没有那么好的发展条件;但没有比较也就没有追赶的方向和动力。中国的SaaS创业目标,就是要改变和缩小这种差距。

在这个过程中我们发现,中外SaaS领域的差距非源于赛道和产品,不是市场本质上,中外SaaS的差距,是商业价值之间的差距

商业价值是市场价值的基础,市场价值是商业价值的体现。所以,我们首先从市场价值角度,看一下为什么SaaS会这么值钱。

02

SaaS为什么这样值钱

怎样确定一家公司的市场价值呢?这需要某种通用标准作为估值的基本原则。即一家公司的市场价值,等于其当前和计划经营中可预测的未来收益,经风险贴现后的现值,这个概念可以用图1来表达。

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图1

图中Y轴代表收益,而X轴代表未来每个报告期的时间每个竖高度代表管理层对未来几年收益的预期。曲线代表将管理层的预期收益用相应风险系数贴现后的值

这个估值过程有两点最为重要,其一是关注公司的收益,而非收入;另外一点是收益的可预期性,因为明确的预期意味着更低的收益下降风险。通俗的解释是,看一家公司的市场价值,不但看目前能赚多少钱,还要预测未来长期能否赚更多钱。

可以看出,通常以销售的连续性作为预期的依据,越来越不确定;即曲线越往右,准确预期就变得越来越困难。随着时间跨度的延长,这种预期带来的风险,最终放大在曲线和X轴的相交点,此时它的值变为0。这说明无论管理层给出的收益预期有多高,对这个时间点以后的任何预期都没有意义。

这个市场价值分析模型说明,一家公司的市场价值,最终是由曲线和两个坐标轴所构成区域的面积大小决定,如图2所示

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图2

这样,一家公司提高市场价值的策略,就变成了怎样扩大这个面积;即必须设法将曲线向上或者向右移动,以增大覆盖的面积。

这就意味着经营层面必须做好三件事,才能提升公司的市场价值:

(1)提高预期收益,也就是增加收益轴的高度;

(2)将预期收益线沿时间轴向右扩展,越远越好,甚至做到与时间轴平行或者上扬;

(3)同时做到(1)和(2),创造更大价值空间。

根据上述市场价值模型,不难理解为什么传统企业软件业务,其收益的可预测性较弱,即高速增长后有可能会下行。

相反,SaaS的收益空间虽然不一定很高,但凭借其订阅模式,收益的可预性却非常好。

所以SaaS企业的市场价值,就有可能超过企业软件

03

如何重构SaaS的商业价值

虽然SaaS的市场价值,在增长模式上天生自带优势;但也并不是说,随便一个SaaS都能获得这种价值优势。换句话说,一个SaaS要产生价值优势,需要更稳定和更高的商业价值基础即在构建一个SaaS时,必须遵循一系列商业原则

从图2可以看出,SaaS公司的价值竞争优势有两个维度:收益的空间维度和收益持续的时间维度。为了在这两个维度上扩张,SaaS的构建必须遵从六个原则:

(1)切入点

切入点市场是一个SaaS准确定位的利基市场。在这个目标客户市场中,可以做到需求精准满足、购买理由充分、较高净推荐值NPS高定价。

从这个角度看,并不存在所谓通用的SaaS,即所有的SaaS都是“垂直”的。

(2)可复制

可复制是标志SaaS服务产品化的指标它决定了SaaS生意的效率和成本。如垂直性、可定义、可配置、零代码等,都是可复制的要求。

(3)自动化

自动化是一个收益质量的指标它决定了利润空间的高低。即理想的SaaS不需要或少需要服务商的人工介入,而由软件自动化支持用户的业务。

自动化程度低,意味着业务的设计存在问题,它不但影响收益、还降低可复制性。

(4)订阅比

订阅比是指一个SaaS中订阅业务的占比。其占比越高,意味着收益更加稳定,可预测性更好。

(5)可预测

可预测是一个衡量收益持续性的经营指标,反映了客户终身价值(LTV)。可预测性主要由留存决定。

(6)规模化

规模化是一个反映经营水平的增长指标,可复制和自动化决定了能否实现规模化。规模化通过增加收益,而增加公司的价值。

SaaS六个构建原则,构成了一个SaaS产生商业价值的前提条件当然也决定商业价值的高低。

04

SaaS创业的成败归因

无论是市场价值模型、还是构建SaaS的基本原则,理解起来并不困难,这些都应该是SaaS创业的常识。

但是,能够严格遵从这些原则的国内SaaS公司,其实并不多。除了认知和理解上原因外,还有一个创业的自律性问题

包括SaaS在内的一切创业,归根结底是人的问题,而自律是创业者的基本素质。

所谓自律就是对商业原则的敬畏和遵从但是在实际的创业和经营过程中,往往因为定力问题,比如,难以绕开的经营障碍、能力不足、资本的压力、短期利益,甚至是面子的问题,最终背离了原则;离价值创造的方向也渐行渐远。

SaaS创业的自律性,可以通俗地总结为两句话:即“把SaaS当作SaaS做”和“把SaaS当作生意做”。

这两句话听起来都像是正确的废话,但真正能做到的自律型创业组织,可以说是凤毛麟角。比如,把SaaS当作软件做,用软件的市场、软件的方法、软件的系统、软件的认知,与做SaaS的业务原则毫不搭嘎。就拿市场来说,中国企业信息化的普及率还不到10%,以这个市场为基础做SaaS,基本上就是死路一条。

还有一些SaaS公司,甚至都不能称之为企业,更不用说有多大商业价值。比如说烧钱获客,又比如免费,它们既无法在收益维度上有任何体现;在收益持续性的时间维度上,也没有给出令人信服的预期。纵使公司拥有成百上千万的用户,放到商业价值的背景上看,可以说是一文不值。

最后,我们也必须承认,对于SaaS来说,中外企服市场的环境非常不同,发展的路径会有很大差异。但中外SaaS所处时代、发展规律、应用基础和技术水平,并没有多大差异。

所以,我们有理由相信,中国的SaaS在不同市场环境下,同样会创造巨大的商业价值。


文章来源于ToBeSaaS ,作者戴珂


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